“近几年每年销量都在增加，年均增长20%以上，去年仅在阿里国际站就卖了差不多6000万元。”义乌荣歌化妆品有限公司总经理杨俊告诉中国证券报记者。

　　从大量进口国际美妆产品到中国美妆产品纷纷走出“国门”，近年来部分国产美妆产品不仅在国内“火”了起来，还成功在海外“出圈”。专家表示，这反映出国产美妆品牌在技术研发、创意设计等方面有了明显提升，化妆品“出海”大有可为。

　　国产美妆积极“出海”

　　“2017年我们成立小众美妆品牌Handaiyan，产品研发生产、包装设计全部在国内完成，专供海外市场，在国内没有销售。”7月27日，杨俊一边向记者介绍，一边展示Handaiyan在阿里巴巴国际站的店铺页面。

　　今年以来，美妆市场回暖态势良好，国产品牌销量持续攀升。国家统计局发布的数据显示，2023年上半年，升级类商品销售增长较快。其中，化妆品类商品零售额增长8.6%。

　　部分美妆国产品牌在国内市场走俏，在海外也大受欢迎，推动中国美容化妆洗漱品出口稳步增长。海关总署发布的数据显示，2023年上半年，中国美容化妆洗漱品的出口额达30.5亿美元，与去年同期相比增长48.8%。拉长时间看，中国美容化妆洗漱品的出口额从2017年的38亿美元跃升至2022年的57亿美元，5年复合增长率达8.3%。

　　根据日前发布的《RCEP化妆品市场研究报告（东盟篇）》，2022年中国出口至RCEP其他成员的化妆品总额从2021年的9.8亿美元上升至15.1亿美元，同比增长53.8%，占中国化妆品出口总额的比重从20.2%升至26.4%。

　　“国内化妆品企业依靠长期积累和积极创新已崭露头角，完全有能力与诸多国际品牌同场竞技，并逐渐赢得国内消费者的青睐，市场份额不断扩大。”中国医药保健品进出口商会副会长王茂春说。

　　研发投入持续加大

　　国产美妆品牌纷纷“出圈”“出海”，背后是科技研发持续投入、巧用社交平台营销等多种因素共同作用的结果。

　　销量持续攀升离不开企业更加注重技术研发。2023年上半年，多家国产化妆品品牌公布独家“中国成分”。例如，突破传统线状多肽的思维局限，韩束在小蓝瓶精华中引入自主研发的“环肽”，帮助用户紧致修护肌肤、温和抗衰老。

　　重研发逐渐成为美妆国货发展新趋势。国家药监局化妆品新原料备案数据显示，截至目前，已有超过60个新原料注册在案，其中抗衰老成分数量最多。

　　专家表示，化妆品市场发展迅速，国产品牌表现不俗，市场份额逐步扩大。国产化妆品品牌的技术和研发实力逐渐提升，一些品牌的产品质量和技术含量已经能够与国际品牌媲美。

　　此外，巧用社交媒体营销也是国货美妆“出圈”的关键推动因素之一。专家表示，短视频平台及国内电商平台推出海外版本，为国产美妆品牌在海外市场增加了曝光度。直播带货、私域社群分享等新业态、新营销模式也为美妆企业针对不同客户群体的定制化推广方案提供了新路径。

　　搭乘跨境电商平台“快车”

　　“公司主要依托跨境电商平台，跨境电商的触角伸到哪里，公司的产品就卖到哪里，现在主要客源来自欧美地区，占比大约为70%。”杨俊说。

　　杨俊告诉记者，正是因为跨境电商平台的全力支持和我国完备的产业链，其产品才能源源不断销往海外。

　　近年来，跨境电商平台对中国品牌“出海”的助力作用越发显著，不仅是Handaiyan等小众品牌，已在国内火爆的完美日记、花西子等也开始借助跨境电商在海外大展拳脚。

　　业内人士表示，利用好跨境电商的渠道优势至关重要。通过跨境电商可有效缩减传统贸易的中间环节和成本，一定程度上规避贸易风险，助力企业扩展海外市场。

　　推动我国化妆品国际化发展，要利用好政策红利。2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效。“目前我国已与26个国家和地区签署了19个自贸协定，正在积极推进加入《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》以及《数字经济伙伴关系协定》等相关工作。”王茂春表示，对中国化妆品企业而言，更多自贸协定的签署无疑会创造更好的经贸合作与营商环境。我国美妆企业应重视RCEP规则，学习利用好政策，从自身优势出发，强化与相关国家和地区进出口贸易的互利互惠，共同促进美妆产业合作共赢。

　　艾媒咨询数据显示，2022年全球化妆品行业市场规模达到5012.3亿美元，同比增长4.2%，预计未来三年，全球化妆品行业市场规模将保持稳步上升态势。