烤鸭店卖起了下午茶。假日午后，一家位于北京前门的茶点店，里面满是打卡拍照的顾客。在顾客面前的圆桌上，16款小巧精致的纯手工点心错落有致地摆放在一只造型古朴的木头匣子里，盛放点心的容器与餐点共同构成了一幅反映北京文化与民俗的画卷。这家精致的下午茶餐厅的牌匾上写着一个熟悉又令人感到惊讶的名字——全聚德。

　　老字号走起了“网红”路。乘着“中轴线申遗”赋予的新机遇，全聚德推出了“全聚德中轴食礼”新模式店。近些年，无论是传统烤鸭技艺的青年传承，还是以更加年轻化、数字化方式引领老字号的“国潮热”，作为一家全国性的老字号餐饮品牌，全聚德在非遗传承与创新上下了不少功夫。

　　品牌庆典的核心是传承

　　1864年农历六月初六，全聚德在前门大街上开了第一家烤鸭铺子。159年过去，全聚德已经成为拥有百余家门店的上市企业。2008年，全聚德挂炉烤鸭技艺被评为国家级非物质文化遗产，百年技艺的发展离不开几代大师的薪火相传。

　　从第一代宫廷御厨孙小辫、第二代蒲长春、第三代张文藻、第四代田文宽，从早期的单杆相传发展到第五代的集体传承。第六代传承人代表吴玉波18岁学烤鸭技艺，鸭杆在他手中已经握了47年。最多的一天，吴玉波烤过近300只鸭子。

　　自幼在前门长大的他，却从没有进过全聚德。据吴玉波回忆，当时家里每月只有80元的生活费，支撑着全家七口人的生活，而一只烤鸭就需要四五元，是普通老百姓买不起的“奢侈品”。然而，当改革开放人们生活富裕起来后，上世纪80年代时，全聚德已开始要等位。他回忆，当时店里还没有候餐区，晚来的人们就纷纷站在食客身后，一边等位一边看别人用餐。

　　从烤鸭飞进寻常百姓家，到“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，今年近70岁的第六代传承人吴玉波见证了全聚德翻天覆地的变化。退休后返聘烤鸭技术总监，为了更适应年轻人口味，他带头创新吃法——烤鸭配蓝莓酱、山楂条等新花样，三天卖出上百万元。然而，他最放不下的还是烤鸭技艺的传承。

　　如今，每年的品牌庆典上，传承仪式已成为不可或缺的重要环节。2021年全聚德品牌庆典活动首次对外公开了传承仪式，现场代表第六代传承人的12位资深烤鸭师，将手中沉甸甸的鸭杆交给了第七代烤鸭师代表。今年的品牌庆典上，全国全聚德门店同步敬匾，全聚德掌门人周延龙为16位“全聚德挂炉烤鸭技艺第七代传承人”佩戴传承人徽章，标志着集体传承的延续，更标志着全聚德品牌字号生命不息、薪火相传的希望。

　　以食为媒打造非遗新国潮

　　今年暑假，50名北京西城区的青少年书法爱好者来到全聚德展览馆。孩子们手执毛笔，在宣纸上用各种书体写下了一个个“德”字。“德”既蕴含着中华传统文化中的价值追求，又与全聚德这一老字号的精神文化相契合。这是一场“以食为媒”的文化体验活动，也是全聚德近年来推动文化传承和年轻消费群体的众多尝试之一。

　　全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙认为，早年间一些“洋快餐”在很多人小时候就打下了深刻的味蕾记忆，老字号也需要带着中国文化、民族特色、中餐魅力，早一点介入年轻一代。

　　面对年轻的消费主力军，年轻化、数字化更成为了新时代里的老字号创新发展的必由之路。当下，年轻消费者追求的消费体验不仅仅是吃饱或者吃好，而是要吃出特色，要综合体验感强。

　　“有故事，但不会讲故事”，这是周延龙一直认为的老字号通病，老字号面向年轻人的表达依旧是古老甚至是陈腐的。

　　改变正是从全聚德门前那只鸭子开始。

　　2021年，全聚德全新推出IP萌宝鸭，这只更Q更萌的“萌宝鸭”取代了曾经立于全聚德店门前的鸭子雕塑，前来合影的消费者明显增多。周延龙认为，“萌宝鸭”的诞生对于全聚德改变形象来说是成功的，当它再与年轻人喜欢的网红动漫大咖联手，会达到1+1>2的效果。老字号的传播必须符合平台传播的规律，全聚德一直致力改变旧理念，那就是把过去的“打造专属”变成更多的公众化。

　　以“萌宝鸭”IP为核心，全聚德陆续发布周边产品、盲盒数字藏品、融合AR视频技术的烤鸭纪念卡，举办萌动万物文创节，打造萌宝星厨团队传播矩阵，搭建、完善了品牌数字化传播体系。

　　如今的全聚德勇立“新国潮”潮头，正在通过跨界新玩法，触达链接更多年轻人，面向年轻群体讲好品牌故事，用实际行动发出年轻的呼唤。

　　非遗焕新妆点中轴文脉

　　北京中轴线既是历史文明中轴，也是美食文化中轴。作为生于中轴长于中轴的老字号，全聚德打造“中轴食礼”创新店，妆点着古老中轴的活力，助力着中轴线保护的进程。

　　这家于去年上新的创意门店，正是全聚德依托中轴文化全新打造的文创体验店。店内整体装修设计以中轴线为灵感，屋顶长达15米的红色“卷轴天花”贯穿南北，中轴标志建筑景观抬眼可见，契合“中轴食礼”的文化表达。

　　“中轴食礼”以打造“一口吃遍北京城”的京式下午茶为特色，对近40款北京传统小吃进行挖掘，每款小吃都小巧精致，很快成为抖音、小红书等社交平台上的新晋网红。其所推出的“齐?活儿”京式下午茶在春节期间排队达到232桌，暑假高峰期需排队两三个小时，堪称“一座难求”。

　　在“2022北京中轴线文化遗产传承与创新大赛”五大赛道中，全聚德前门店“中轴食礼”体验店项目荣获新场景新业态赛道一等奖，全聚德萌宝鸭文创荣获中轴创意赛道一等奖。

　　全聚德2023年半年报显示，上半年，公司营收约为6.68亿元，同比增长104.06%。其中，全聚德前门店“中轴食礼”项目上半年实现营收占全店营收的20%。

　　小小的创新，实则是服务顶层设计、传承非遗技艺、提升消费口碑、重塑品牌认知、收获经济效益相统一的创举。全聚德让非遗从一个手手相传的鸭杆走向更加广阔的天地，传统技艺在创新中得以薪火相传，老字号美食文化在创新中也收获了新时代消费者的青睐。

　　☆供图/全聚德